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轉型科技狂的安踏 要用“贏領計劃”抄底NIKE?

港股研究社 發布時間: 2021-07-14 15:10:56 評論數 0 閱讀量: 69.2w

當你還在糾結買安踏還是李寧的時候,安踏已經給自己定了一個“小目標”。

日前,在安踏舉辦的戰略目標發布會上,公布了自己在未來五年的戰略目標,以及旨在24個月內實現快速增長的“贏領計劃”。

熟悉運動鞋服行業的投資者都清楚,跑步和籃球,是最能代表運動品牌專業屬性的兩大核心品類??梢哉f,品牌在這兩大品類上得到認可,也意味著其專業能力的確定。

跑步品類里,安踏通過大數據,針對不同地區的腳型,進行深入研究及設計,形成最適合中國各等級跑者的專業裝備;籃球領域,安踏加重對籃球鞋的研發設計以及引入國際級產品設計資源。

在核心品類上追求專業化、深度挖掘市場的打法,無疑構成了安踏未來深遠的產品及科技護城河。

洋貨“輸血”,主品牌力不從心

除了安踏主品牌外,不得不提的就是FILA,安踏在2009年收購FILA中國區業務后,并將FILA運營到體量超過主品牌,成為了業內的一個經典案例。

在2020年財報中,來自FILA的營收占比達到49.14%,安踏主品牌的營收占比僅為44.3%。

FILA看似和安踏主品牌平分秋色,但實際上安踏已經過于依賴FILA的“輸血”,高達69.3%的毛利率,就遠超安踏主品牌。

在安踏深度綁定FILA之下,實際上透露著些許隱憂,看似國貨代表的安踏,其實披著的是“洋”品牌,但這個洋品牌,卻透露著些許尷尬。

不管是之前的百麗還是現在的安踏,他們買的都是FILA在大中華區的業務。就像華晨寶馬、上海大眾一樣,華晨、上汽們買的不是這個品牌,而是這個品牌在中國的經營權。

所以,安踏的FILA只是中國的FILA。FILA的布局只是在中國的布局。很顯然,安踏沒有權限將FILA打造成一個全球性品牌,去和耐克、阿迪達斯競爭。

另外,在“國潮熱”的洪流下,FILA也無法參與其中,相比起土生土長的安踏主品牌,FILA再怎么深入,也無法與國貨搭上邊,對于追求國貨的消費者來說,毋庸置疑的是國產品牌更容易接受。

不僅如此,從近些年的發展策略中,我們也能看出,主品牌安踏已經顯露出跟不上集團發展的疲態。除了前文所提到的營收上要落后于FILA,在門店數量上,安踏品牌店也是處在逐步縮減的狀態。

2018年、2019年和2020年,安踏品牌店分別為10057家、10516家和9922家,預計在2021年底,安踏品牌店縮減至9800—9900家;FILA品牌店卻是處在增加的狀態,2021年底預計擴增至2050—2150家。

不僅如此,定位于大眾市場的安踏,在發展初期幾乎保持著“千店一面”的裝修風格,發展至今,在消費者心中的品牌形象已經成型,短時間內仍無法抹去。

圖:安踏、李寧、阿迪達斯、耐克百度指數(來源:商業頭條)

另外,國潮涌起,一時間內幾乎所有品牌都在打著國潮的名號,但安踏并沒有像李寧、回力等國產品牌,強調復古情懷,憑借“國貨流”這波風潮重回大眾視野,在百度搜索指數中,安踏也要遠低于李寧、耐克、阿迪達斯等其它品牌。

盡管安踏一直強調主品牌要同步發展,但買買買仍然是主基調,安踏已經收購了滑雪、棒球、自行車等細分市場的龍頭品牌,所謂錢花在哪,方向就在哪。就著這一邏輯來思考,未來安踏的重心大概率會放在這些洋品牌身上。

國貨當起,安踏大船該如何掌舵

事實上,伴隨近些年來的國潮涌動,不只是安踏,李寧、回力這些國貨品牌,也在享受這波浪潮帶來的紅利。

2018年,李寧首次登上紐約時裝周,憑借“悟道”主題迅速走紅,之后,更是多次踏上頂級時裝周秀場,將“中國李寧”和“中國風”元素展示在世界面前,受到一大批海外消費者追捧。

隨后國潮風迅速席卷中國,老干媽辣醬“印上”衛衣、瀘州老窖推出香水、大白兔出了唇膏、云南白藥牙膏有了“包治百病”的包包等一系列品牌,開始以國潮之風打造營銷噱頭。

在大環境轉變的趨勢下,安踏也做出相應的戰略調整。目前,安踏在戰略上,主要實行了以安踏主品牌為核心的基石增長曲線,以FILA、DESCENTE等品牌為核心的高品牌、高潛力增長曲線的多元化品牌增長模式。

相比FILA、DESCEBTE這些國外品牌,安踏集團在2020年報中說明要以“大眾、專業和新國貨”為核心點,這表明在受眾方面安踏主品牌明顯更廣。

另外,安踏還通過給國內眾多賽事提供贊助來持續挖掘專業運動領域,2017年開始,安踏就已經舉辦了以“要瘋”為代表性的國內青年籃球賽事,不久前,安踏“要瘋5.0”全國總決賽完美收官。

面對“國潮風”帶動的消費群體轉變,安踏也意識到Z時代年輕人群的流失是安踏品牌的重要痛點,在過去三年,“升級”和“年輕化”是安踏品牌一直強調的兩大前進方向。2020年初,安踏在內部提出了新的品牌關鍵詞:聚焦專業運動。以Z世代及新銳白領為核心消費人群,強調專業運動,極致價值。

值得注意的是,在此前戰略發布會中,安踏提出了加速DTC升級和數字化變革的目標。對于熟悉安踏的投資者而言,這其實是一項重大變革的延續,2020年中,安踏體育就提出了安踏品牌的DTC轉型戰略,開啟了向全面DTC模式轉型之路。

在FILA的直營化過程中,這也是一個已經得到驗證的模式,線上線下可以進行有效整合與發展,存貨可以進行有效調配與把控,需求變化則可以進行及時反饋與跟進。

不僅如此,隨著消費習慣的改變,批發分銷的模式已經不能完全滿足消費者的習慣,采用DTC模式讓品牌與消費者之間的聯系更加直接親密,統一的門店形象和服務,還有助于公司優化品牌形象。

實際上,安踏所做出的戰略調整以及策略的轉變,是符合當前大時代背景下的發展趨勢,不管是安踏,或者特步、李寧皆是如此,李寧為了迎合Z世代向潮牌轉型,特步則學起了李寧、安踏,邊走國際化路線,邊打造潮牌,親近Z世代。

雷軍曾說,“希望工匠精神可以變成他的墓志銘,要用價廉、質優的產品讓每個人都能享受到科技帶來的美好,改變中國制造的形象?!比握菍θA為員工說,“本土品牌不能迷失在過度消費國內客戶及民眾的同情與支持里,真正應該做的是以更優質的服務報答市場?!?/p>

對于像安踏這些處在資本浪尖的企業來說,不能把做潮流想成花錢、做研發、打廣告那么簡單,而是真正將其打造成企業和商品的價值、文化、個性的載體,這才能成為逐浪淘沙時代大潮中的扛大旗者。

文|港股研究社(ID:ganggushe)

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