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國美謀變之路并非坦途

蛇眼財經 發布時間: 2021-01-19 11:28:18 評論數 0 閱讀量: 3.22w

隨著科學技術的飛速發展以及市場競爭的日漸激烈,各行各業不得不加速走上創新謀變之路,零售業也開始不斷探索尋求轉型。

 

而在吃到了移動互聯網紅利之后,曾經的一些線下零售巨頭,已經完成了由線下為王到線上稱霸的更迭。但34歲的老牌零售巨頭國美,卻因錯失了突圍機會,逐漸走向了下坡路。

 

而在零售市場百花齊放的當下,國美的轉型已經迫在眉睫。事實上,國美從很早開始就在醞釀一場突圍,如今改名“真快樂”,不僅可以看做是企業戰略升級的關鍵動作,也表明了錯失移動互聯網大潮的國美,想要加速轉型的決心。

 

(配圖來自Canva可畫)

業績業務雙承壓

 

近年來,越來越多的傳統零售企業開始通過互聯網開展在線經營,而去年疫情的突發更是加速了各企業線上化轉型的進程。但在國美的營收當中,目前線下零售收入占比83%,線上占比僅有17%,線上發展緩慢嚴重阻礙了國美前進的腳步。

 

在當前的電商大戰中,即便是處于頭部的阿里、拼多多、京東等企業,也都在通過層出不窮的諸如跨界營銷、變相合作等方式尋求突破。經營日漸慘淡的老牌巨頭國美,根本無力與霸主抗衡。而國美在處境尷尬之余,選擇順應時勢積極求變也在情理之中。

 

其實,國美之所以積極求變,跟自身業績的連年虧損不無關系。財報顯示,2020年上半年國美零售營收190.75億元,比上年同期下滑44.44%;歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元,比上年同期增加85.5%。實際上不止去年,虧損是國美近年來的常態。據悉,國美2017年至2019年這三年的累計虧損就高達79.27億元,想要短時間內扭虧為盈難度頗大。

 

此外,主營業務的市場份額急速縮減也是國美想要尋求改變的原因之一。根據全國家用電器工業信息中心發布的數據顯示,2020年第三季度中國家電零售在所有渠道形態中,蘇寧市場占有率23.3%,領跑全渠道第一;京東和天貓緊隨其后,分別占比23.3%和15.4%;而國美名列第四,市場份額僅有5.6%,還不到老對手蘇寧的四分之一。

 

不盡人意的業績表現以及日漸被蠶食的市場份額,無不提醒著國美是時候盡快做出改變。于是,國美一改往日略顯沉穩的大眾形象,改名“真快樂”,企圖通過娛樂化、社交化的方式打入年輕群體市場。

 

娛樂社交購物成良藥?

 

顯然,國美改名的意圖十分明確,就是想要進一步探索零售業娛樂化、社交化、年輕化的新玩法。所以國美改名的時間雖然不久,但是朝著娛樂化、社交化的業務調整卻是醞釀已久了。

 

在娛樂化方面,國美全力試水直播帶貨。從去年年初,國美就先后聯合央視新聞、浙江衛視、人民日報等頂級IP共同舉辦了“為美好生活拼了”“向美好奔跑”“人民的美好生活”等多場超級直播帶貨活動,打造了“知識型內容+頂級IP+場景化”的特色直播樣本。

 

此后,國美又加深了與央視的合作,大玩娛樂化營銷。比如獨辟蹊徑地推出了以“央視主持資源+鮮明地方特色”為亮點的“買遍中國”全國巡回直播帶貨活動,吸引了大批粉絲在線互動。國美這一舉動不僅提升了自身的品牌形象,還增加了不少銷量。其中“買遍中國”山東站在短短3小時,銷售額就高達14.57億元,創下了銷售紀錄。

 

在社交化方面,國美大力發展社群。國美自去年宣布進入“家·生活”第二階段后,就構建了以線上線下雙平臺及自營和第三方外部供應鏈組成的“社交+商務+分享”的生態圈。在此基礎上,國美還開創了“社群+直播”的模式,通過直播帶貨以及社群分享,實現千萬人種草,完成銷售額。

 

根據2020年國美中期報告顯示,國美零售的社群+國美App交易總額(GMV)同比增長約為70%,社群數量增長超過40%,達到20多萬,觸達用戶同比增長超過65%,覆蓋6600多萬用戶,已經做得有聲有色。

 

目前來看,國美進行了業務調整以后,整體業績確實有了很大的起色。但是與老對手蘇寧、互聯網霸主阿里和京東、以及互聯網新貴拼多多等大幅增長的交易數據相比,國美的表現依然不夠出色。

 

變道超車難度高

 

雖然伴隨著“真快樂”的出場,國美做出了一系列社交娛樂化轉型。但是想要僅憑這點微不足道的小動作就超車頭部,目前恐怕還難以實現。

 

一方面,國美錯失了發展的黃金時期,已經掉出了頭部梯隊,再想超越著實困難。眾所周知,當前的電商平臺以淘寶、京東、拼多多三巨頭為主,蘇寧易購則是線下零售的“領頭羊”。而國美這一老牌零售龍頭,在移動互聯網飛速發展之時,錯過了轉型時機,就此跌落神壇,

讓一眾后來者趕超,以致于現在的國美與那些頭部玩家差距明顯。

 

可以預見的是,即便國美曾經的掌舵者回歸,頂多也只是士氣稍有振作,國美的行業地位依舊難有實質性的提升。換言之,無論“真快樂”如何瘋狂造勢,國美在用戶規模、GMV、市場份額、市值等方面,還是無法與深耕多年的巨頭相提并論。

 

另一方面,國美的發展沒有自己的特色,只一味追隨巨頭,想要重回巔峰機會渺茫。事實上,從“真快樂”在娛樂化和社交化的布局上就可以看出,無論是直播帶貨還是社群營銷,這些方式在行業內早已屢見不鮮。更何況,在時機上,國美與行業內的頭部玩家相比,毫無優勢可言。所以說,如果國美沒有類似拼多多那樣具有差異化、顛覆性的創新,想要打一個漂亮的翻身仗只能憑運氣。

 

總而言之,國美轉型探索的想法雖然不錯,但是如果沒有供應鏈、資本、渠道等方面協同配合,恐怕也只是算做營銷噱頭,難以獲得長足發展,更遑論重回巔峰。對于早已錯失先機的國美來說,留給它的時間不多。要如何盡快找到新的突圍路徑,才是國美當下最值得思考的問題。

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