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格力、美的、海爾“減震”

蛇眼財經 發布時間: 2022-11-18 09:04:28 評論數 0 閱讀量: 8166

今年雙十一落下帷幕,各大家電企業也紛紛亮出自己的喜報:美的系在京東平臺和天貓平臺銷售額分別突破65億、68億,總銷售額連續十年維持全網第一;海爾連續十一年穩居全網大家電第一,旗下高端品牌卡薩帝在京東、天貓兩大渠道主站增幅均超30%;格力在天貓和京東平臺的空調類目銷售額均排第一,分別突破8億、13億。

在如今家電大市場整體發展頹勢明顯的背景下,雙十一儼然像一面鏡子折射出了家電巨頭們應對挑戰的堅韌品質。事實上,早在今年10月底各家發布的第三季度財報中,格力、美的、海爾三家的業績就有了回春之意。

根據賬面數據,三家巨頭的營收、利潤均有不同程度上漲,其中,海爾智家營收達到1847億元,同比上漲8.91%,歸母凈利潤116.7億元,同比上漲17.26%;格力電器營收達到1483億元,同比上漲6.3%,歸母凈利潤183億元,同比上漲17%;美的集團營收達到2718億元,同比上漲3.36%,歸母凈利潤244.7億元,同比上漲4.33%。

不可否認,海爾、格力、美的在原材料上漲、需求放緩等多重考驗下表現確實強韌,但細看財報數據,三家巨頭在疫情的持續影響下,籠罩在它們頭上的烏云并沒有散去。

配圖來自Canva可畫

變局陰云未散

在過去一年,因為疫情此起彼伏、原材料價格上漲、房地產收緊等諸多因素,家電行業一度走進凜冽寒冬,乃至今年,行業盈利水平也依舊受此拖累。

全國家用電器工業信息中心數據顯示,2022年三季度家電各大類規模及同比增長(零售額)分別為:大家電零售額為984億元,同比下降2.2%;廚衛電器零售額為370億元,同比下降9.6%;生活電器零售額為261億元,同比下降3.4%。

在這樣的背景下,格力、美的、海爾今年的三季報業績還能保持增長,著實讓家電市場松了一口氣,但以這樣的表現還不足以定論家電市場的頹勢已去,畢竟從成本、存貨等細化指標來看,傳統家電巨頭們仍有改善的空間。

一方面,從成本上講,雖然現階段大宗商品價格有所回落,但對海爾、格力、美的三家的成本改善作用仍然有限。數據顯示,2022年1-9月份,格力電器營業成本約1098.2億元;美的集團2065.3億元;海爾智家為1284.2億元。而在2021年1-9月份,這三家對應的營業成本分別為1047.9億元、2025.9億元、1182.3億元。

另一方面,從存貨周轉指標來看,巨頭們的出貨情況也難言順暢。今年上半年,三者存貨周轉天數均有不同程度上漲,其中,格力電器、海爾智家、美的集團的存貨周轉天數分別為107.28天、85.61天、52.99天。周轉天數增多,也就意味著這三者的存貨變現速度正在減緩,產品暢通性有所下降。

雖然當前部分家電企業盈利能力有所修復,但考慮到如今大環境對于家電市場還存在許多不確定的影響因素,家電巨頭們不僅需要節制費用維穩發展,還要肩負產品創新、運營改革,提高出貨效率的重擔??梢哉f,現在比以往更加考驗家電巨頭們的戰略智慧。

引勢解局:傳統家電不囿于傳統

對于三家巨頭而言,如今主營業務發展面臨重重風險,尋找新的突破口成為當下最要緊的事情。實際上,近兩年來,海爾、格力、美的就一直在積極尋找對策,高端化、智能化、套系化、渠道數字化......這些傳統家電巨頭不斷融合新趨勢,帶領行業走出“傳統”困局。

一來,推進高端化進度。時至今日,國內傳統家電滲透率已經接近飽和,在這樣的背景下,家電巨頭門必須盡快從原始“薄利多銷”的價格戰模式轉換到以自主創新、品質升級為發展核心的“推高賣精”的精細化模式,才能更好地在現下的家電市場跑出加速度。

格力重點向高端家電和高端裝備企業轉型;美的和海爾也成功打造出了各自成熟的高端品牌,比如美的的COLMO和東芝,海爾的卡薩帝。毫無疑問,國內家電巨頭們正向高端化闊步邁進,無論是從利潤空間還是質量來講,這都是巨頭們逐步步入正向發展階段的重要信號。

二來,爭相布局全屋智能。眼下,家電巨頭已經為智能家居找到了新的出路——運用套系化家電為消費者定制全屋智能生態,從去年以來,格力、美的、海爾們就格外重視全屋智能套系產品的推新。

比如繼去年10月份發布的五大套系(明珠、星空、遠山、年華、簡愛)家電產品之后,格力在今年又力推全新的輕廚套系產品;同樣的,在今年美的正式對外發布主動式的全屋智能解決方案,同時推出五大智慧場景及悅家全屋智能套系新品。海爾智家也在2022三翼鳥全屋智慧全場景發布會上,帶來了“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案。

政策上,智能家居作為物聯網九大重點領域應用示范工程之一,有國家多項相關政策扶持,為全屋智能的發展提供新場景。需求上,用戶端消費水平不斷提高,對智能化生活的需求日益增長,全屋智能在消費者市場發展潛力巨大。

就此來看,全屋智能無疑是一個爆發潛力十足的賽道,格力、美的、海爾想要借此找到增長的新希望也無可厚非,畢竟家電產業升級浪潮風起云涌,加速挺向全屋智能領域,已經不僅僅是巨頭們技術能力和產業鏈路的延伸,更是它們保持發展活力的轉型探索。

三來,集體加速創新渠道變革。疫情導致部分線下銷售渠道阻塞,傳統家電企業難以持續早期的高速增長,正是這樣的困境不斷倒逼著傳統家電巨頭們加速布局線上新零售,尋找新的增長點。

格力自建線上商城、董明珠頻頻出現直播帶貨;海爾智家正式啟動“源翼計劃”,發力天貓、抖音、小紅書等線上渠道;同樣的,美的現在也已形成以網絡渠道為主的營銷模式。而事實證明,渠道變革的確能給傳統家電們帶來不一樣的驚喜。

就上半年財報數據來看,美的電商銷售占比繼續保持在45%以上,且全網銷售規模超過440億元;海爾同期線上渠道累計零售額同比增長25%。雖然格力并沒有在半年中提及線上渠道的具體業績,但據官方表示,其正在大力推進數字化運營,且新零售渠道改革也取得了階段性成果。

雖說比較難能可貴的是,格力、海爾、美的三個行業龍頭玩家都非常關注自身的成長,不斷為家電領域摸索更多新的可能性,這對于它們本身,對于行業都是一個好消息,但風口往往都是高光與陰影并存,即便是龍頭企業,在風口中也會遇上許多新風險和新挑戰,誰能成為行業主旋律,還有待時間考量。

順勢破局:穩抓B端

面對習習寒意的家電市場,美的、格力、海爾的應對策略除在C端作出變革之外,還積極向B端轉型,打造第二增長曲線。

不過雖然都是涉足B端,但是這三者的布局思路并不完全相同。美的和海爾布局跨度的領域都比較廣泛,美的目前劃分的B端業務主要包括工業技術、樓宇科技、機器人與自動化等,格力主要在智能裝備、工業制品、綠色能源這三大B端業務,而海爾智家是為B端提供全套智慧解決方案,主要通過聯合家裝、建材等板塊建立智慧家庭場景生態。

但不管怎么說,這三者對于B端市場的布局,都是盯準了有較強發展潛力的領域,很大程度上打開了傳統家電企業增長的想象空間。

至少從當前來看,這些巨頭對B端領域的美好期待或多或少都得到了階段性的滿足。比如在今年第一季度財報中,格力就曾大力褒揚B端業績,雖然沒有公示具體數據,但也能明顯感覺到格力對B端的看好。

此外,今年第三季度財報數據披露,美的有3成多的營收由B端業務貢獻,其中,樓宇科技事業部營收179億元,同比增長22.6%;工業技術事業群營收170億元,同比增長14.84%;機器人與自動化事業部營收195億元,同比增長 5.72%。種種數據都坐實了B端對傳統家電企業業績的良好反哺作用。

客觀來看,B端電器市場的確有潛力和發展空間,但具體來看,三個巨頭在B端的布局上基本集中于中央空調、冰柜等更換頻率低且換新意愿不高的品類上,發展相對也比較局限性。在現階段,美的們在B端上很難做大。

就上述所言,B端業務在巨頭們當前的營收結構中占比還比較小,未來仍需進一步大力發展。比較樂觀的是,梳理格力、美的、海爾今年在B端領域的具體布局,可見得它們對B端的關注點已經從單一的白電產品轉向更為多元的業務領域。

今年2月,美的重金投入110億元在安徽安慶市建造新能源車零部件戰略基地,同年5月份,格力投資60億的馬鞍山智能產業園正式破土動工,據了解,格力將在此基地智能制造基地,在為格力自家電器提供智能化服務的同時,也為企業客戶提供智能工廠、自動化生產線的解決方案。

總的來說,轉型B端是一條難而正確的道路,這注定是一場必須要打,但誰都沒有把握必勝的硬仗。目前,從傳統電器到提供解決方案,不斷拓寬服務邊界,格力、美的、海爾的B端戰役已然進入了全新階段,且看誰能夠在市場的考驗下先走出頭。

新局:競爭沖力變強了

可以確定的是,現如今傳統家電玩家的維穩意識已經相當強烈,B、C兩手抓已經成為了它們的共同追求。

只是需要注意的是,一方面,小米、華為等大企不斷向出傳統家電行業伸出觸須,尤其在智能家居逐漸深入,另一方面,資本市場不斷扶持小熊電器、石頭科技等越來越多的后起之秀,對于傳統家電巨頭無疑存在一定威脅。

首先,跨界的科技大企在家電市場的存在感日漸升高。雖然相對而言,小米們都還是家電領域的新人,但真實數據顯示,其已經在領域內占據了一定的市場,對傳統家電巨頭們也造成了不小沖擊。在今年5月29日預售榜中,小米品牌空調預售量斬獲第一名,超越了格力、華凌、海爾和美的等知名品牌。

其次,細分領域的新晉家電品牌們在市場備受青睞。就單從股價來看,截止目前,小熊電器、石頭科技等新晉品牌股價分別為64.74元、264.81元,已經高于美的(47.84元)、格力(31.62元)、海爾(23.68元)等老牌家電,側面也反映出了市場對于這些新銳品牌未來成長的信心。

傳統家電已經進入成熟期,格局相對穩定,但即便如此,對于大品牌來說,如果研發創新能力不足,還是有可能面臨需求收縮的困難。而且重要的是,美的、格力、海爾這些年重視多元化發展戰略,勢必會在不同細分領域遇上更多的競爭對手,對市場份額的細小切割不得不謹慎以待。

C端阻力增多、B端前景不夠明朗、跨界的競爭對手也在變強,在這樣相對利空的市場環境之中,美的、格力、海爾需要重新規劃路線,尋找消費升級背景下新的突破口,從容應對未來可能出現的種種挑戰。

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