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阿維塔臨陣換帥,長安的新能源焦慮

子彈財觀 發布時間: 2022-11-12 19:49:44 評論數 0 閱讀量: 3731

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出品 | 子彈財觀

作者 | 廖鴻杰

編輯 | 蛋總

美編 | 唐唐

繼賽力斯之后,阿維塔也要進入華為的線下渠道了。

2022年10月28日,在阿維塔11交付前夕,首席營銷官王藺因個人原因向公司提交辭職。同在這天,長安汽車公開表示,阿維塔已與華為達成一致,旗下首款車型阿維塔11車型將于今年年內正式入駐華為位于北京和深圳的旗艦店。

就在新車交付“前夜”,首席營銷官突然辭職和營銷策略大轉向,這兩件事湊在一起發生要說是一個巧合,恐怕也難服眾。

“臨陣換帥”的阿維塔突然轉向華為,究竟是發現問題后的亡羊補牢,還是以防萬一的未雨綢繆?長安汽車在發展新能源的方向上交出了什么樣的“成績單”?當初轟動業界的“香格里拉計劃”又經歷了多少波折?

1、臨陣換帥

公開信息顯示:王藺于2020年12月加入阿維塔并擔任首席營銷官,負責品牌戰略及用戶發展工作。入職近兩年的王藺,主導了阿維塔汽車品牌成立及首款車型上市的營銷工作。而加入阿維塔前的王藺曾先后供職于蘋果大中華區和香奈兒中國等公司。

在阿維塔11即將交付之際,首席營銷官王藺卻突然離職,這一消息傳出后迅速引起業內關注。

一般而言,職業經理人離職的緣由無非就是這幾種:1、工作出現大失誤,迫于無奈只好身退;2、工作表現平平,但有更優人選的加入或任期已滿,從而選擇退位;3、有了更好的去處,尋求進一步發展而選擇離去。

截至發稿前,王藺離職還未曾曝出過新去向,阿維塔也是當紅的造車企業,可見“跳槽”的可能性并不是很大。至于是何種原因所致,目前大家對此還未有實質性了解。

但有一點可以確認的是,首席營銷官王藺的離職,對于新成立的阿維塔品牌,及面臨交付的阿維塔11,必然會產生一些負面影響。臨陣換帥乃兵家之大忌,對于一家備受關注的明星企業而言,非必要是不會輕易做出這種決策的。

在王藺離職之時,阿維塔同時宣布,旗下阿維塔11將于年內進駐華為位于北京和深圳的旗艦店。

眾所周知,同樣和華為聯合造車的塞力斯,依托于華為技術支持外加線下渠道的優勢,已經取得了非??捎^的銷售成績。最新數據顯示:2022年10月問界AITO銷量上升至1.2萬臺,實現交付以來的連續第八個月正增長。

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(截圖 / 賽力斯微信公眾號)

而另外一個聯合華為造車的極狐就沒有這么幸運了,因銷量數據過于“難看”,官方也就懶得公布了。

「子彈財觀」從懂車帝獲悉:極狐阿爾法S(含華為HI版)9月銷量為667臺,自華為HI版7月開始交付以來,極狐阿爾法S在第三季度的銷量僅2171臺,平均每月不到724臺。更扎心的是,這月銷724臺還并非華為HI版的銷量。

懂車帝數據顯示:極狐阿爾法S有12款的在售版本,其中只有2款是華為HI版,且售價在40萬上下,遠高于普通版本25萬元上下的售價。因此,價格更高、可選更少的極狐阿爾法HI版銷量,能占極狐阿爾法S車型銷量三分之一就很不錯了。

從側面也能看出,華為聯合極狐的阿爾法S反映到消費市場是有多“慘淡”。

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(圖 / 極狐官網)

同樣聯合華為造車,同樣采用華為技術支持,極狐更是搭載了代表最新技術的華為ADS自動駕駛。然而,卻因交付的延期和沒有進駐華為的零售渠道,而出現了和問界數十倍的銷量差距。

借鑒問界的成功經驗,吸取極狐的失敗教訓,這是阿維塔從品牌成立到首款車型交付前必須要上的兩門課。

2、出道即巔峰

如今,營銷策略的大轉向,負責營銷的管理層離職,將本就“只聞雷聲不見雨”的阿維塔推入更加尷尬的境地。眾星捧月的阿維塔11能否一炮而紅,可能要打上一個大大的“問號”了。

2022年8月8日晚,阿維塔正式發布旗下首款車型——阿維塔11。該車是由長安主導,并負責整車的開發及生產,同時全系搭載華為全棧式智能汽車解決方案,并標配有寧德時代提供的三元鋰電池。

集眾人之所長,阿維塔11成為長安、華為和寧德時代三巨頭聯合開發的首款車型。

不到4.9米的車長,續航里程最高680千米,整體表現中規中矩的阿維塔11,最終售價卻定在35-41萬元,明顯低于預期40萬的起售。外加全球僅500臺售價為60.00萬元的MMW聯名限量款,也算兼顧了高端的品牌形象。

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(圖 / 阿維塔11發布會直播)

相比于阿維塔11車型可喜的定價優勢外,產品的背書成為阿維塔更大的競爭力。

在新車發布前的6月25日,阿維塔就曾邀請長安汽車董事長朱華榮、華為輪值董事長徐直軍、寧德時代董事長曾毓群,三位企業掌門人齊聚重慶車展的阿維塔展臺,共同推出了“全新一代智能電動汽車技術平臺——CHN”。

這個吸引眼球的“CHN”平臺,既是合作造車企業名稱的拼音首字母縮寫,又是中國的英文名China縮寫,碰巧還和中國在聯合國的國家代碼重疊了。

阿維塔品牌及首款車型的初次亮相,無論是從現場到訪的三位嘉賓陣容,還是對“CHN”的自信,足以見得,這三家企業對阿維塔的厚愛以及對未來的期待。

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(截圖 / 重慶車展阿維塔車型亮相直播現場)

35萬起售的走量定價,60萬限量款的高端形象,外加長安、華為和寧德時代的技術實力做背書,阿維塔11可謂是“出道即巔峰”。

擁有華為血統的阿維塔,聯合業界行業巨頭的背書,同時推出一個遠高于銷售均價的聯名款……阿維塔11的這一營銷策略不由得讓人想起了華為手機的高端之路。

當年主打高端商務的華為Mate7突然一夜爆火,為了繼續站穩高端市場,華為先是聯合徠卡聚焦影像,然后推出定價過萬的保時捷設計款。

從一炮而紅到站穩高端市場,華為Mate手機花數年探索出來的“成功”之路,被一次性地“復制”到了阿維塔11上。

臨近交付之際的阿維塔,產品已基本定型,唯一可以調整的就只有產能了。生產多了會滯銷,少了會影響銷量。

阿維塔11從6月亮相,到8月發布,再到12月量產……長達半年的交付周期,不但不占有什么優勢,反倒有點消耗購車者的耐心。另一方面,這交付周期的過長,其他新品牌、新產品和新技術的應用,對于阿維塔還形成了一定的競爭壓力。

不過,據「子彈財觀」的觀察,阿維塔為了首戰的“勝利”,除了擁抱華為線下渠道外,在自有渠道建設上也是下足了功夫。

截至10月底,阿維塔全國直營門店數量已突破60家,覆蓋北上廣深等20余大中型城市,并同步完成超70家汽車經銷商、150余家合作門店授權,全年渠道觸點突破200家。

從門店的數量上看,還沒有啟動交付的阿維塔,已經要明顯優于同檔位的嵐圖、極氪、極狐和賽力斯(不含華為渠道)等售價30萬元左右的新品牌了。

同時,阿維塔官方表示,截至10月31日24時,阿維塔11的首批鎖單已突破5000臺。也就是說,在新車產能充足的前提下,首月銷量5000臺應該不成問題。

至于為何還要轉向華為線下渠道,在「子彈財觀」看來,多半是在給阿維塔11買上一份“保險”,以防后續的銷售乏力,但也不排除阿維塔的不自信,以及長安汽車對新能源賽道的急切之心。

3、長安的新能源之路

除了長安、華為和寧德時代三家企業的期待外,阿維塔11的“首戰”或將決定著長安汽車在新能源賽道的未來。

信達證券的研報顯示,截至2022年8月3日,長安汽車對阿維塔的持股比例為40.99%,要略高于長安新能源(即深藍汽車的主體企業)。如此來看,長安汽車在純電品牌的“長子”是阿維塔,“次子”才是長安新能源。

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若阿維塔11車型成功了,長安進軍新能源沖擊中高端市場,壓力將要小得多;若是阿維塔11車型失敗了,長安進軍新能源或將重走自主品牌的中低端之路了。

而這一寄托,早在五年前就已經被定下了。

2017年10月,長安汽車推出“香格里拉計劃”。計劃在2020年建成三大新能源專用平臺,2025年全球停售傳統燃油車。同時,設立“長安新能源產業基金”,聯合寧德時代、博世、蔚來和滴滴等企業打造新能源汽車圈,并向整個新能源產業進行布局和投資。

如今,“香格里拉計劃”的時間軸已經拉到了2022年的年底,臨近“停售”燃油車的計劃節點也只有兩年時間了。

而從長安汽車最新公布的產銷數據看:2022年10月長安汽車累計銷量22.48萬臺,其中新能源汽車銷量3.65萬臺,新能源汽車銷量占比16.25%;前三季度長安汽車累計銷量190.56萬臺,其中新能源汽車銷量19.29萬臺,新能源汽車銷量占比僅10.12%。

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(截圖 / 長安汽車10月產銷快報)

從這個進度看,長安汽車的香格里拉計劃,可就要被打上一個更大的“問號”了。

在一定程度上看,導致長安汽車新能源計劃“落空”的主要原因,或許還是長安沒有找到自己的新能源發展方向。

按照香格里拉計劃中提到的建立新能源平臺,目前已經擁有阿維塔科技和長安新能源,至于兩個還是三個并不是關鍵,關鍵在于項目計劃的推進能做到什么程度。

而聯合企業打造新能源汽車圈,則是在“香格里拉計劃”后的第二年就開始有所行動了,這正是歷經風雨后的阿維塔。

2018年7月,長安與蔚來聯合成立長安蔚來科技,雙方各持股50%,并落戶南京。在長朱華榮看來:“與其獨自苦苦探索,不如找一個懂行的合作伙伴?!?/p>

而關于這次合作,蔚來的創始人李斌曾表示:“蔚來與江淮汽車、長安汽車合作的區別在于:前者是制造領域的合作,涉及到供應鏈;而后者是雙方在研發,生產、銷售和服務層面的合作?!?/p>

從兩個企業掌門人的言論看,當初長安聯合蔚來,似乎不亞于今天的長安聯合華為和寧德時代??此普覍α朔较虻拈L安,卻因與蔚來的“分手”,差點導致了香格里拉計劃的夭折。

在聯手蔚來的這一年,長安也迎來了發展史上的高光時刻。公開數據顯示:2017年長安汽車累計銷量287.2萬臺,僅長安品牌汽車銷量達166.3萬臺,而此時的蔚來,首款車型都還沒能量產交付。

長安牽手蔚來走過的兩年時間里,除了注冊幾個商標,幾乎看不到什么推進的成果。直到2020年6月,長安和蔚來簽署股權轉讓協議,長安增資9000萬持股比例上升至95.38%。至此,長安蔚來的合作也宣告結束。

至于長安和蔚來的“分手”,業界的一致說法是——蔚來“棄了”長安。就在長安簽署股權轉讓協議的兩個月前,蔚來接受了合肥市政府的百億級投資。

可見在香格里拉計劃開展以來,長安把最珍貴的兩年時間給了蔚來,到頭來卻撲了個空。

又經歷過了一年寒冬的長安,終于找到了新的合作伙伴。2021年5月長安汽車公告,長安蔚來正式更名為阿維塔,同年8月阿維塔引入寧德時代等企業的增資,長安汽車的股權被稀釋至39.2%,寧德時代持股達23.99%。

阿維塔總算是熬過了這個寒夜,卻發現已經浪費了四年的光陰。

2022年8月,長安汽車公告阿維塔科技順利完成新一輪的增資擴股。長安的持股比例上升至40.99%,成為絕對的大股東。寧德時代持股比例下降至17.10%,蔚來的持股比例被進一步稀釋至0.81%。而華為則一直以戰略合作伙伴的身份游離于阿維塔的股權之外。

從目前來看,華為和阿維塔的關系,像極了華為和塞力斯,但又明顯要弱于華為和塞力斯。

4、結語

“香格里拉計劃”之后,長安在新能源汽車的布局遲遲難以推進。與蔚來的合作撲了個空后,如今算是找到了幾個并肩作戰的隊友。

可仔細一想,這種合作關系能否持續,能持續多久,或許還得看阿維塔11的“首戰”了。

從華為的合作造車模式來看,華為一心只為“秀技術”,打入汽車供應鏈才是最終目的。寧德時代則是為了“賣電池”,以長安汽車的體量,初步合作走好了,后邊就是源源不斷的采購訂單了。

而長安汽車則是傾其了所有,只為趕上新能源的腳步。

由此看來,“臨陣換帥”和“捆綁華為”或許是不得已之舉,阿維塔肩負的也不單是合作造車的使命,更有長安轉型新能源的未來之路。

*文中題圖來自:視覺中國,基于RF協議。

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