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把握汽車行業的變與不變,汽車之家如何打造新的增長樣板?

美股研究社 發布時間: 2022-11-08 15:59:27 評論數 0 閱讀量: 1.24w

汽車行業形勢千變萬化,但老牌汽車生態平臺,卻總是屹立不倒。

汽車之家正是樣板,在近日發布的今年三季度業績報告中,汽車之家業績實現V型反轉,較上半年有顯著提升。

超預期成績背后,是汽車之家越來越清晰的業務邏輯,和繼續深入構建汽車行業生態的決心。身處汽車行業前所未有的變局中,汽車之家其實是一個觀察行業趨勢的指標——它的戰略成果不僅僅屬于自己,也是在對外解答,新時代汽車行業的創新發展之路該和誰攜手、該向何處走。

打通流量端,鑄就新增長

在點評Q3業績前,汽車之家最近幾個月的一些大事仍然值得率先回顧。比如一年一度的“車晚”(“818全球汽車節”),新零售戰略的發布以及第一家線下體驗店在上海落地,與京東汽車、網易云等伙伴的廣泛合作。不難看出,對汽車之家而言,它仍然在打破自身邊界的道路上一往無前。

這個季度,汽車之家的業績出現顯著V型反彈:三季度總營收18.43億元人民幣,同比增長4.5%;經調整歸母凈利潤5.9億元人民幣,恢復正增長;經調整凈利潤率也達到32.0%。

兩者間的聯系是什么?在C端上持續創新內容形式,讓內容生命力做到了和汽車產業與時俱進。內容的圈層效應,本質上是層層對外拓展的,好內容就是好流量,就有向心力,就能為商業生態建起底座,而汽車之家堅持更多人群、更多玩法、更多場景的“三多”戰略,著重于布局視頻化和年輕化的內容,通過多樣化高質量的內容生態推動用戶群體擴大,牢牢占據汽車垂媒行業領先地位。

讓內容生態成為一盤大棋。更強調內容以用戶為主的“利他主義”,典型的例子,就是汽車之家一手打造的爆款IP。

前三季度,四大原創IP《冬季實驗室》《事故檢察官》《超級測試》《遠行筆記-越礪篇》站內播放量累計達2.36億,全網播放量累計達3.72億。這些IP共同聚焦車圈用戶最關心的話題,用最真實的內容設計感染最精準的用戶。

在此基礎上,“車晚”這樣的大眾IP還能帶來真正的破圈效應。今年的“車晚”舞臺上,汽車之家率先開啟“元宇宙”探索,并打出了“7色車生活,30億真福利”的口號。顯然,一手是科技和生活的交融,一手是豐厚的福利,樣樣瞄準了用戶的喜好。

值得一提的是,這屆“車晚”還“請”來谷愛凌“數字人”,并和汽車之家在第三季度簽約的行業中第一個超寫實虛擬人——宮玖羽,共同擔任虛擬主持人。虛實交融,在視覺和心理上的新意可圈可點,成為元宇宙時代內容營銷的代表案例。

而在這個圈層之外,則有汽車之家和高德地圖、網易云音樂、馬蜂窩的合作。用管理層在電話會議上的介紹,這“開啟了汽車產品結合內容消費的空間,通過線上線下形式增加客戶粘性和流量”。

流量,顧名思義,流動創造增量。QuestMobile數據顯示,9月汽車之家全景生態日均用戶量達4,956萬,同比增長13.4%,連續5個月實現提速增長;其中手機APP端DAU1,283萬,牢牢保持汽車垂媒行業第一之位。

當流量在產業鏈中充分高效地流動,品牌效應就得到了強化,商業化潛力奔涌在浩浩流量長河中。汽車之家媒體廣告業務三季度收入達5.56億元,同比增長28%;線索產品三季度同比增速超過5%,環比增加超7個百分點。

回顧這個季度報告前汽車之家的一系列動作,兩個重點依然突出。其一是內容生態的持續建設,其二是“朋友圈”的不斷擴大。對這個階段的汽車行業來說,汽車之家樹立的營銷生態樣板,可能會影響行業很長一段時間。

以磅礴技術力,護航生態建設

提到兩位虛擬主持人,就不得不提到車圈和元宇宙的“化學反應”。

在電話會議上,管理層提到,雖然線下車展受到了宏觀環境的影響,但車企也適應環境去選擇元宇宙等全新形式進行新車推廣和用戶連接。汽車之家在這方面的嘗試,顯然是出于對市場趨勢的理解——“你需要什么,我就能提供什么”。

實際上,元宇宙更像是汽車行業擁抱新技術的一個顯影。站在汽車之家的角度上,技術能給汽車行業帶來的價值,遠不止營銷一個層面。

汽車之家的新零售戰略落地大量應用了元宇宙相關技術,在今年9月開設的首家新零售線下體驗店里,用戶可以自主享受一站式3D全息虛擬看車,然后無縫對接試駕、金融方案等服務。汽車之家高級副總裁楊嵩說,這是為了解決用戶選車痛點,幫主機廠降本增量。

這種顛覆式體驗,未來會和汽車之家的本來業務產生更多聚變。截至今年三季度,車商匯會員產品高端版本合作商家超2萬家,環比增長6.5%;數字化經銷商產品三季度營收同比增長達37%,客戶數超過19800家;單商家購買產品數和店均收入分別增長31%和20%。融入新增量后,汽車之家的成長值得期待。

不過,用技術提高效率,其實只是作用的一半。我們將技術力的應用分為兩方面,一是像元宇宙和“車晚”這樣,服務于車輛前端營銷,通過AR/VR等先進技術優化體驗,賦能自身業務閉環,輸出更有效率、更具體驗感和更符合汽車生態建設的綜合方案。二則是服務于后端,服務于更深藏不露的產業互聯網藍海。

三季度,汽車之家牽手了數個極具代表性的合作伙伴。7月,簽約中國汽車工業協會,瞄準汽車定制平臺和行業活動;8月,獨家簽約北理新源,劍指新能源汽車電池數據、二手車估值等新能源領域的創新產品;9月,與華為達成合作,加碼流量和數字化業務為核心的流量聯盟新體系,并探索MarTech解決方案、云業務創新等業務場景。

這些合作背后的支撐,有平臺科技,也有數據科技。但毫無疑問的是,汽車之家能開展多維度的業務探索,本質上反映出流量提供動力、技術保駕護航的方法論是正確的。而以擴大朋友圈的方式增強技術協作能力,也能幫助汽車之家更快更穩地推進生態戰略。

汽車行業的全面轉型正在發生,逐漸形成一些未被充分挖掘的價值富礦,這是汽車之家這樣的創新者,遇見的又一個大好時代。

變革周期中,持續突破自我

“汽車之家未來不僅會和互聯網企業有更多的合作,還會和更多的傳統企業結合?!?/p>

汽車之家董事長兼CEO龍泉的這番話,一定程度上反映出變化汽車之家不會拘泥于生態平臺的形式,而是要保持融合創新的能力,堅持最符合時代特征的“生存法則”。

9月的新零售戰略是最好的詮釋。除開新技術盤活汽車零售方式的意義,新零售對“商業模型”的改變尤為值得關注。

此前,汽車之家通過流量售賣線索,但新發布的能源空間站顛覆了“線索”的含義。對于進店客戶,無論是關于汽車知識的科普,還是沉浸式互動體驗游戲,都在塑造他們對車的認識,整個鏈條就是場景化數字化的服務。如果首次沒有交易意向,他們對于經銷商而言也已經是高潛客戶。而一旦他們有進一步了解的意愿,由于能源空間站提供了全面的體驗,用戶們基本上已經轉化為“準訂單”。

在新零售模式中,汽車之家介入生態鏈的程度前所未有地加深,同時又更好地完成了自己面對B端和C端不同用戶的使命。用汽車之家高級副總裁楊嵩的總結,就是“四有價值”和“ABC模式”顛覆購車體驗,賦能傳統4S店運營。這不僅是汽車之家對營銷鏈路的打通,更是對行業理念升級的一種探索。

新能源化等宏觀趨勢正在帶來越來越多的變革,消費者、主機廠的痛點也在悄然變化。乘聯會數據顯示,9月國內新能源車零售滲透率達31.8%,中國占世界新能源車份額已經高達67%。而在消費者端,年輕化的消費群體和多樣化的體驗要求成為了主流。

全新的市場格局,帶來了全新的生存法則。汽車之家突破線上線下的界限、不斷超越自我的能力邊界,追求的是打造符合時代需求的產品和服務,以此在變革周期中創造長期價值。

須知唯一不變的是變化本身,汽車之家的成功密碼,就來自它對這句話的洞察。這就是達爾文口中的“適者生存”,精髓在于不是適應一時,而是與時俱進。

來源:美股研究社

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