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消費電子低迷,蘋果自救?

蛇眼財經 發布時間: 2022-08-08 09:15:09 評論數 0 閱讀量: 1.92w

消費電子的市場環境可能還在惡化。7月末,蘋果官方在國內罕見推出打折促銷活動,涉及手機、手表、耳機等產品。

這被外界普遍認為是去庫存的必要手段之一,但蘋果CEO庫克后予以否認。仔細去看,這次打折優惠不僅時間偏短,而且只覆蓋到蘋果的部分產品。無論從體量,還是折扣上看,都遠不如618、雙11這樣的大促。

蘋果也因此引來“誠意不足”的質疑。要知道,今年618賣出的手機中,蘋果可是占了一半。問題在于,618過去才不到兩個月,而且電商大促中的出力方還有電商、經銷商,此次是蘋果獨攬折扣活動,多少還是帶有試水味道。

在非大促時期主動進行促銷,這比促銷本身更值得挖掘。蘋果對于降價的態度一直比較模糊,甚至比較排斥和打折促銷這樣的字眼有關聯,比較有象征性的事件就是蘋果一直未在有著最便宜正版iPhone手機的拼多多設立官方旗艦店。

惡化的外部環境也在持續刺激著蘋果。IDC、Canalys、Omdia幾家的調研數據顯示,2022Q2,全球智能手機、PC出貨下滑趨勢沒有改變。

強悍如蘋果,也難獨善其身。根據IDC,2022Q2蘋果智能手機出貨僅同比增長0.5%,平板全球出貨同比下滑2.9%,PC全球出貨同比下滑22.5%。雖然手機業務相較OPPO、vivo、小米,蘋果出貨表現更為強勢,但增速疲軟亦肉眼可見。

不過,與不樂觀的外部環境相比,真正讓蘋果感到壓力,必須要做出一些改變的原因,其實是蘋果自身需要用錢的地方太多了。

配圖來自Canva可畫

支出壓力大

作為消費電子巨頭,蘋果在業務擴展上一直比較克制,更多還是圍繞手機、電腦、平板和可穿戴等消費電子硬件進行布局。早先談到的自動駕駛、企業云計算、AR和VR,甚至包括可折疊手機,蘋果的動作對比華為、小米、三星,或Meta、騰訊等其他科技巨頭,顯然慢的多。

沒有積極開疆拓土的蘋果,似乎錢包不會緊張,但事實可能恰恰相反,蘋果對錢的渴望正在不斷膨脹。

第一,新業務提速。雖然進度明顯慢于同行,但今年蘋果在VR、AR、自動駕駛等新業務上有顯著的提速。一方面,迫于手機、電腦等傳統消費電子業務的低迷,蘋果必須尋求更多變現來源;另一方面,新業務具備更好的利潤前景。

有消息稱蘋果的首款AR或VR設備有望在年底啟動量產,并最早于2023Q1面世。此外,蘭博基尼高管最近也被爆正式加入蘋果的造車項目。

2021年,Meta為元宇宙花了100億美金,通用不久前將自動駕駛業務截止2025年的投入預算從270億美元提高到350億美元。無論是XR業務步入量產期,還是造車項目加速落地,都會給蘋果帶來相當大的資金壓力。

第二,補全技術圖譜。為了掌握核心零部件的絕對控制權,蘋果多年來一直堅守自研戰略,從電腦CPU到手機基帶芯片,蘋果的目的都是換上自家的東西。5G時代到來后,基帶芯片一直是蘋果自研的痛。

最近媒體報道蘋果花了4.45億美元盤下了惠普園區,有意加速基帶芯片研發,以替換高通。雖然蘋果有大量成功的自研經驗和技術儲備,但基帶芯片難度很大,在業內普遍看來需要更長的時間。

在不少科技公司搶先布局6G的背景下,蘋果必須加速相關核心技術的布局和商業化,更快樹立5G時代的核心競爭優勢,全面向自研生態靠攏。

第三,訂閱服務支出增加。為了提高內容訂閱服務的變現能力,蘋果在內容端的支出正在加速。6月份,蘋果與美國職業足球大聯盟簽訂了長達十年的流媒體合作。

Q2財報顯示,蘋果各類付費訂閱用戶總數達到8.6億,過去12個月增加1.6億。和賽事、影劇相關的內容布局,正在成為蘋果為提升付費訂閱用戶規模的重要手段。蘋果極力向迪士尼、Netflix等內容巨頭看齊,后續的內容支出速度會只快不慢。

第四,新訴訟不斷。因為過高的傭金提成,法國、西班牙、葡萄牙等地開發者近期向蘋果提起訴訟;因為壟斷,蘋果也面臨德國、俄羅斯等地相關機構的起訴;因為鍵盤問題,蘋果近日已支付數千萬和解費用。

從過往案例來看,蘋果這樣的大公司最終都要以一筆不小的費用終結各種訴訟,某種程度上,這些都是業務模式所帶來的法律風險,蘋果可能會長期受此困擾,付出更多的金錢代價。

除此之外,計劃放慢招聘速度,也從側面反映出蘋果資金變得更加緊張。

利潤墊變薄

除了打折促銷,蘋果也在想方設法增收,比如售賣翻新機、推出閃送服務。因為蘋果意識到一個比較現實的問題,即由于各種不利因素影響,過去很厚的利潤墊正在變薄。

首先,硬件吸金能力下滑。從毛利和毛利率來看,財報顯示,2021Q4、2022Q1、2022Q2硬件業務的綜合毛利率分別為38.4%、36.4%、34.5%;毛利分別為401.2億美元、281.7億美元、218.7億美元。

原因有不可抗力,比如匯率,美元走強不利于蘋果的海外業務,也有運營策略調整,比如促銷打折,推出更多型號的低價手機。

其次,服務吸金動力衰減。財報顯示,2022Q1、2022Q2,蘋果服務業務的營收分別為198.2億美元、196億美元,同比增速分別為17.3%、12.1%;毛利分別為143.9億美元、140.2億美元,同比增速分別為21.5%、14.8%。環比維度看,2022Q2服務業務的營收、毛利、毛利率均有所減少。

從蘋果此前的策略來看,服務業務的增長動力主要來源兩方面。第一,訂閱費促銷活動,比如Apple Music此前推出的“10元暢聽3個月”活動;第二,硬件新用戶增量,在Q2財報電話會,蘋果高管提到幾個數據:iPad安裝超一半是新用戶,購買Mac用戶中接近一半為新用戶。

但服務業務也存在隱患,一是數字廣告業務因大環境表現疲軟,二是付費訂閱用戶規模增速可能見頂,2021Q2到2022Q2的五個季度,蘋果付費訂閱用戶總規模分別為7億、7.45億、7.85億、8.25億、8.6億,季度新增呈下降趨勢。

對蘋果來說,躺著賺錢可能也不太現實了,硬件業務作為蘋果的賺錢大頭,已經相當長一段時間處于被動成本疊加上升的狀態,軟服務雖然毛利率高,但驅動效果在減弱。Q2電話會議上,蘋果對Q3的綜合毛利率預期是41.5%到42.5%,比Q2低,意味著蘋果的利潤墊還要承壓。

舍“硬”求“軟”

面對變薄的利潤墊,蘋果的選擇是舍“硬”求“軟”,通過打折促銷或推出低價產品來推高手機、電腦、平板等產品的出貨,從而為音樂、影劇、游戲、售后、個人云服務等付費訂閱服務引入更高基數的消費人群。

更準確地說,是蘋果舍棄了硬件業務的部分利潤,轉而去換取軟件服務的利潤增量。從持續增長的付費訂閱用戶規模來看,蘋果這種交換比較成功,至少目前是如此。

蘋果之所以會選擇這樣的業務增長策略,有三個重要原因。第一,訂閱服務的基礎是硬件產品,或者說,硬件產品是訂閱服務增長的前提。

訂閱服務的消費特點是強周期性,比如一個月或一年,所以如果在一個訂閱周期內沒有新增硬件用戶,訂閱服務增長基本會停滯或大幅減速。

第二,訂閱服務有更高的毛利空間。以2022Q2為準,蘋果硬件業務的毛利率是34.5%,服務業務的毛利率是71.5%。

用硬件撬動服務,從毛利水平看是一樁穩賺不賠的買賣。而且高毛利率業務收入占比的提高,對蘋果的綜合毛利率也會有正面作用。

第三,新興市場給予正反饋。通過戰略聚焦低滲透率市場,今年二季度蘋果營收在印尼、越南實現兩位數增長,在印度幾乎翻倍。

雖然營收占比偏低,但這些市場的高速增長仍對蘋果具有特殊的價值。第一,相對更高滲透率的其他市場,這些低滲透率市場的硬件業務更容易實現增長。根據CRM,蘋果手機Q2印度出貨約120萬臺,同比增長94%;第二,低滲透率意味著更高的未來成長空間,可以成為蘋果未來增長的核心引擎。

保守自救

沒有人知道消費電子的拐點何時到來,從整個產業鏈來看,上半年的情緒普遍不太樂觀,終端廠商要么砍單,要么加大促銷力度。

理性看待,疫情、通脹、能源緊缺的綜合擾動下,消費電子的低迷可能還要持續較長一段時間,蘋果選擇主動促銷,也是一種保守自救。如果市場環境沒有改善跡象,蘋果的促銷頻率應該會進一步提高,從而換取更多的軟收入。

和亞馬遜、華為等科技巨頭相比,蘋果可以拿得出手的自救手段其實并沒有那么多,一是因為蘋果的戰略主場始終圍繞消費互聯網,產業互聯網業務布局單薄,To B基因比較少,二是因為蘋果的高端化標簽,決定其較難開拓收入水平較低的市場。

其實折疊屏手機、元宇宙計劃的進度已經證實,蘋果斷然屬于戰略保守派。但蘋果也在嘗試改變,強化企業服務基因,比如把蘋果iPhone和Mac以更低的價格批量賣給一些大型企業。

蘋果需要更加激進,即使不去面向企業拓展業務邊界,也可以通過拓展更多個人化的軟件服務來實現增收,比如社交、出行等。

回頭來看,促銷并非長久之計,蘋果現在的癥結是傳統業務乏力和新業務難產,只有在戰略層面堅決跳脫消費電子的束縛,蘋果才能真正實現自救,完成蛻變。

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