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手機進入產業紅利真空期 榮耀逆周期成長啟示錄

盈媒體 發布時間: 2022-07-19 16:30:25 評論數 0 閱讀量: 9795

手機市場頹勢依舊,今年上半年全球第一陣營廠商多出現減產和銷量下滑。然而,昔日的互聯網手機第一品牌榮耀,在獨立后,不但成功實現了線上品牌向全渠道品牌轉型,而且在一季度和618期間更取得中國市場全渠道份額第一。此外,海外市場份額一度歸0的榮耀,伴隨多款重磅產品的發布,正走出一條與眾不同的高端先行、品牌高地聚勢的海外發展路徑,與最強對手蘋果的競爭已經在正面戰場展開。

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榮耀CEO趙明近日在接受記者采訪時,談及逆周期成長漸入佳境的榮耀在高端市場與蘋果的競爭,趙明態度樂觀,“追趕速度會超過市場預期”,并表示,榮耀有足夠的戰略耐心打造全球性的高端手機品牌。

在消費電子產品進入紅利真空期,行業整體進入負增長區間的當下,榮耀“逆襲”的秘笈是什么?榮耀高層這份自信和耐心來自哪里?

01

榮耀手機逆勢增長的三大秘笈

智能終端產業是一個靠消費者需求正向拉動的循環鏈條,行業遇冷、出貨下滑,競爭的游戲規則顯然正在改變,重新思考行業的底層邏輯、商業本質、自身價值,成為頭部陣營中廝殺正烈的各大品牌的重大課題。

以笨鳥自詡的榮耀,通過持續堅持踐行趙明2015年提出的品牌三大戰略控制點創新、品質、服務,以持續創新的長期主義、構建體系化能力的核心理念,正穿越周期,逆勢崛起,而趙明在近日采訪中,更首度向外界揭秘榮耀三大增長秘笈。

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1. 產品更好地滿足消費者

一個公司的KPI維度和指標,引導著產品研發的方向,趙明在接受啟盈門采訪時表示,“榮耀內部基本不太提市場份額的數據,而是更看重消費者NPS(凈推薦值)”

公開數據顯示,目前,榮耀在全球擁有六大研發中心(包括法國和日本)、100+創新實驗室,能在專業影像、極致性能、AI智慧等方面打造極致的體驗,并率先在行業中推出多項創新技術。一直以來,“產品向上、技術向下”這是榮耀的慣例,在產品領域圍繞著消費者的需求加以創新形成雙輪驅動,把產品做到極致。

在過去的一年里,榮耀推出幾款旗艦產品,每一款都是通過技術統治力牽引著榮耀核心能力的發展。

應用及服務方面,榮耀基于AI等多個領先技術打造的Magic OS即AI使能的全場景操作系統,正幫助榮耀引領行業打通移動互聯網時代傳統硬件、系統、服務與生態間的壁壘,讓榮耀全場景戰略中的“1”從過去的手機終端為核心演進為“以人為中心”,實現“終端去中心化,服務全場景化”,通過5G和AI為用戶帶來顛覆性應用級體驗。趙明稱,未來的智能終端將會更加個性化,理解用戶需求,注重用戶體驗,真正做到‘懂你’,這就是榮耀未來的戰略。

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在設計方面,榮耀獨創的“繆斯之眼”設計,在Magic3和Magic4系列上都受到了很多消費者青睞,也成為了行業的風向標。沖擊高端,旗艦機必須有自身獨特的、與眾不同的設計語言和標識性風格,而這也是榮耀持續堅持的理念。正如趙明所說:“以標識性的設計與高端消費者和用戶溝通,現在和未來我們都會努力做到?!边@種堅持,一定程度上成為榮耀征服包括中國在內的全球用戶的重要抓手,趙明介紹,Magic4 Pro 5月份在歐洲上市后,得到消費者、評測機構高度評價,德國亞馬遜電商平臺上三星S22 Ultra得分是4.2分,榮耀Magic4 Pro得分4.5分。榮耀Magic4 Pro在歐洲上市一個月后,大運營商看到Magic4 Pro的表現,決定7月份在整個體系引入,就是對于Magic4 Pro設計和體驗高度的認可。

2. 更好觸達用戶的全渠道銷售體系

榮耀獨立后,如何保持既有線上優勢的同時,持續發力線下渠道,這是一個并不好平衡的問題。榮耀從線上走向線下過程中,采用“模式高效率、合作伙伴有未來,用戶體驗做最優”的戰略,用最少的資源投入,實現了渠道利益最大化效果。

截止目前,榮耀線上線下銷售比例3:7,線下已占據7成比例。但即使如此,在國內TOP5品牌中,榮耀線下體驗店數量是最少的,投入人員比例也是最少的,但是卻收獲了以少勝多的勝利。相比各自擁有超過20萬家深入鄉鎮的線下網點,堪稱線下渠道的老牌實力玩家OPPO、vivo,榮耀渠道運作的高效率可謂奇跡。

一方面,在榮耀股東中,包括30余家代理商與經銷商,其中不乏天音通信、蘇寧易購、北京松聯、四川龍翔等有實力的渠道大商。無論是地理位置還是運營能力都很強;另一方面,一直強調“有朋友有未來”,持續與渠道商建立互信互利的關系,作為榮耀股東的渠道商,并不能以投資換取優先權?!拔覀兿騺戆焉虡I邏輯和投資邏輯嚴格區分開。對于投資者、對于股東來講,我作為經營管理者有責任和義務對他們的投資負責,但是涉及到經營,絕對不會混淆經營上的責任和對于他們的要求,兩者是完全分開的。以投資換取優先權,這對其他合作伙伴是不公平的?!?/p>

趙明介紹稱,今年榮耀進一步強化渠道和零售體系運作,以信用體系的方式進行渠道管理和運營,“借用銀行的信用體系,通過IT系統跟合作伙伴經營情況進行協同和管理,跟我們合作非常順暢的,評級就比較高,可以給他提供包括新品、優先級等在內的支持。在經營管理上和信用體系的規則下,每個合作伙伴都是平等的?!?/p>

此外,榮耀建立面向用戶的“全觸點”洞察體系,售后服務跟蹤體系,線上榮耀俱樂部平臺互動,線下門店的一線銷售人員,還有公司工程師、高管,都盡可能多地與用戶零距離互動。榮耀產品并不是說上市了之后不管了,至少還要保留一半以上團隊去跟蹤消費者使用體驗, 對消費者在使用過程中產生的問題和體驗,不斷進行優化。

這種兼顧公平、高效、互信的全渠道策略,正助力榮耀觸達越來越多的用戶。

3. 用高效率踩準市場節拍

“效率”這個詞,是趙明在公開場合談及頻率較高的,也是在榮耀管理體系中貫徹最徹底的理念。

獨立之后的榮耀,僅短短幾個月就恢復供應鏈、渠道、產品,并快速回到手機品牌第一陣營,這與榮耀長期以來追求效率分不開。趙明指出,手機市場未來一定是產品和效率之爭,榮耀要打造比對手更高的效率。

在競爭激烈的手機市場中,面對全球供應鏈短缺問題,趙明很有遠見地認為這個市場 “沒有餓死的,只有撐死的”。尤其是芯片從供應短缺到變成庫存積壓其實只有一兩個月反應時間,榮耀雖然沒有庫存壓力,能輕裝上陣,但依然戰戰兢兢,如履薄冰。

正由于這種危機意識和效率觀念,榮耀準確踩準了市場的鼓點,準確地抓住了產品的推出時間窗,讓每一款精品都成為了行業經典:

年初發布首款折疊屏手機Magic V,為折疊屏手機行業的新拐點,開啟折疊屏主力機時代;3月初上市榮耀Magic4系列,采用極致對稱美學設計, 尤其是機身背面采用獨有的繆斯之眼設計,成為行業經典;榮耀70系列在雙輪驅動理念推動下,不僅有超大杯強勢回歸,更突破數字系列原有定位,形成設計、性能、影像、體驗四大維度的全面進化,展現出榮耀在行業第一陣營的絕對實力。

可以說,產品周期就像一顆流星,機會稍縱即逝,榮耀能夠聚焦精力打造精品,這與其公司整體運作效率提升、產品布局與研發效率分不開。

02

開辟新的增長點

與眾不同的海外戰略

2022年是榮耀全球市場的元年,據趙明介紹,今年3月份,在核心重點國家,榮耀的運作體系已基本落地,新上市的幾款產品都已陸續發布,今年下半年會把榮耀70和更多的5G產品推到歐洲和全球市場,10月份前后,將在海外市場有一個相對完整的全系列布局。

一談到海外市場,就不難聯想到諸多手機廠商慣用的布局思路:低端產品投石問路,尤其是在印度和非洲市場表現最為突出。這種海外市場策略的優點是可以快速起量,但缺點也很明顯,一旦失敗就全線撤退。

榮耀則獨辟蹊徑,趙明介紹,“榮耀進入全球市場,核心邏輯和理念絕不是靠低價,一定是靠品質和體驗,我們有足夠的戰略耐心打造全球性的高端品牌”。

榮耀海外市場的“先遣隊”就是代表榮耀科技、榮耀品質和榮耀創新能力的Magic系列。

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Magic4系列先于國內市場在全球首發,表現不負眾望,斬獲超強口碑認可,繼在巴展上一舉斬獲19個Best of MWC獎項之后,更贏得了Tom’s Guide、Tech Radar等眾多國際媒體的五星好評。向全球用戶充分展示了榮耀高端品牌形象,更好地傳遞了“榮耀是誰”,為中國手機品牌出海全球樹立新的標桿。

其次,通過走量的產品來構建海外渠道和消費者更廣泛的認知。

趙明在接受記者采訪時透露,在海外,榮耀的產品系列為了統一認知,用了X9、X8、X7這樣的系列命名,9是偏中高端、8是中端、7是入門級。目前,很多國家上市的產品,在各自檔位的份額都做到了5%,有很多突破到了5%-10%。到今年年底,一些國家份額有望突破15% 。

正如趙明此前所說的,榮耀拓展海外市場,未來3到5年發展不存在天花板,五年后海外市場的出貨量將超過中國的出貨量。

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中國市場自2017年迄今,智能手機整體出貨量持續處在負增長區間內,需求不振、換機周期拉長。行業本身存在的周期性,疊加國家貿易環境、宏觀經濟影響及疫情等因素,綜合因素導致目前的市場進入紅利真空期。

榮耀之所以能夠超越行業周期性“魔咒”,趙明2015年即提出的“笨鳥精神”,或許正是其能經歷風浪依然煥發新生的關鍵:勇于“自救”,勇于倒逼自己,“絕不躺平”,如今的榮耀,依然笨鳥不等風,超越周期,逆風飛行。

“越是在困難的時候,越是要有戰略定力,沒有什么捷徑好走?!壁w明在接受采訪時講的這句話一定是經過深思熟慮的。

而這,也是逆周期成長的榮耀給行業帶來的最大啟示。

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