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審慎、謹行,B站的自我修養

蛇眼財經 發布時間: 2022-04-25 10:49:37 評論數 0 閱讀量: 1.01w

B 站用戶在今天是個非常龐雜的群體了,因為隨著 B 站平臺本身內涵性的變化,B 站用戶的指向也發生了變化。不僅是 B 站用戶在發生變化,B 站管理層也在對這種變化進行積極的引導,于是作為二者博弈載體的 B 站平臺本身,也就發生了內涵性的改變。

可以說,B 站用戶對 B 站的不滿,以及 B 站管理層面對的商業化困局,都能在 B 站結構性的變革中找到部分原因。

(配圖來自 Canva 可畫)

走向用戶分化和內容庸俗化

過去狹義觀念上的 B 站群體,自然指的是 B 站視頻的觀眾;而今天廣義的 B 站群體,除了視頻觀眾外,還可以是游戲玩家,也可以是漫畫讀者或者電商消費者,他們是圍繞在 "B 站 " 這個概念周圍的群體。

對 B 站來說,用戶又分為消費者和生產者。一般來說,消費者在平均生產能力、生產意愿上會弱于生產者,但消費者群體與生產者群體相互交織,并沒有非常嚴格的隸屬關系。就是說,消費者并不意味著不生產,實際上他們不僅直接地生產部分視頻內容(雖然關注度寥寥),而且在消費過程中,間接地生產著幾乎全部的注意力資源(轉評贊),這是 B 站管理層引入外部生產要素進行貨幣化的邏輯原點,但是隨著 B 站的發展,消費者越來越多地 " 成為 " 消費者。

這不是說他們不再表達,而是表達的機會正在減少。一方面是因為 B 站視頻數量變多,而平臺向外展示的窗口有限,同時每個消費者的注意力資源是有限的(B 站平均使用時間為 82min/ 天),這就導致所有消費者的平均機會減少;另一方面是因為隨著 B 站管理層在運營層面的發揮,也就是通過人工或算法的推薦,引導內容取向和平臺氛圍的行為,導致了不同圈層消費者獲得的機會并不相等,也就是說,他們的相對機會減少了。

同時,生產者又可以分為職業生產者和兼職生產者。但要注意的是,職業生產者生產水平、生產意愿和生產收益并不一定高于或顯著高于兼職生產者,甚至一些兼職性質的 up 主因為專業水平或天生有觀眾緣,獲得了比以此為職業的 up 主更高的收益。反而職業生產者是以獲益為目的進行創作的,在以數據為分配根據的 B 站平臺,他們天生就是追求熱點的群體。

于是隨著平臺視頻數量的爆發,B 站開始不可避免地加速庸俗化。首先,我們需要意識到這不能簡單地歸結為某個群體的責任,而是一種必然趨勢。因為在 B 站用戶逐漸增加的過程中,不可能所有人都是 ACG 愛好者,對制作相關內容抱有情懷。而沒有一個明確的共同主題,用戶內部的制作能力、目的和內容發生分化也就不可避免。

而且 B 站目前正處在這樣一個階段:短視頻逐漸泛濫。這種趨勢給了職業生產者迅速獲得平臺扶持和用戶關注的機會。而且在 B 站管理層追求高增長的當下,他也不可能對生產者的能力提出多么苛刻的要求。實際上,因為同等質量的中長視頻生產難度比短視頻高,所以 B 站的內容邏輯從來不是排斥短視頻,而是可以兼容中長視頻,只不過這一點在過去被誤解甚至被掩蓋了。

其次,B 站管理層以視頻數據為根據的分配方案,以及對內容作出有意識取舍的引導方式,使得生產者——尤其是職業生產者中以盈利為行為準則的群體——或多或少地受到影響。不光是在制作內容上有所偏向,而且在表達形式的選擇上,為了 " 數據 " 也會或多或少偏離辯證、理性和溫和,變得一元化、感性和激烈(實際上這是所有具有社交屬性的平臺的通?。?。

最后,消費者一定會受到生產者言論和表達形式的影響。經由 " 沉默的螺旋 " 效應,沉默者終將沉默,表達者始終在表達,其內部的兩極化站隊、扣帽子、擺爛、說抽象話、相互攻擊也已經成為常態??梢哉f,B 站整體內生性的庸俗化是在用戶多元化的背景下,B 站管理層對增長的需要、生產者對流量的追求和消費者或主動或被動地減少表達共同導致的。

商業化的壓力不只來自資本市場

對于 B 站用戶發生的改變,B 站管理層既是引導者,又是應變者。一方面,是 B 站管理層出于商業化的渴求,在改變了 B 站用戶構成的同時,引入了額外的生產要素,使以 "B 站 " 為核心的生產關系復雜化;另一方面,用戶構成和 B 站生產關系的復雜化,又反過來迫使 B 站管理層對管理方式進行改變??梢哉f,在平臺運營過程中,B 站管理層既主動,又被動。

主動的是,B 站管理層能夠利用在生產關系中的優勢地位,通過改變生產方式的手段拉攏中上層職業生產者,但客觀結果表現為壓制了用戶包括消費者和兼職生產者在物質利益和社區話語權兩方面的權益。

對于消費者,B 站管理層加大了對其注意力資源的攫取力度,讓消費者在知情或不知情的情況下,變成以管理層為代表的 B 站股東的利益來源。2021 年 B 站廣告營收 45.2 億元,占全年營收 23.3%,同比增長 145.7%。這個增長力度看似有過度壓榨的嫌疑,但其實 B 站在這方面還是比較克制的。過去的 B 站實際上 " 苦于 " 商業化不足,因此在這幾年迅速補足功課,差生開始好好學,當然進步快。

當然,必須要指出的是,幾乎所有的互聯網企業會將集中起來的用戶當做盈利基礎,只不過是直接盈利或間接盈利的區別罷了。從這個角度來講,B 站管理層不過是遵循了中國互聯網市場的 " 傳統 "。實際上,問題不在于廣告,而在于如何使雙方都相對滿意地進行可持續性的商業化。

對于生產者,B 站管理層改變了利益分配的方案。看似變動沒有增加廣告業務來的大,但其實影響更深遠,行為更激進。部分兼職生產者的勞動變成了自娛自樂,中下職業生產者的勞動所得失去保障;在 B 站搜索 " 創作激勵 ",會發現有很多小 up 主對激勵下降的現象進行反饋。在近期 B 站管理層大力推廣直播以及直播帶貨的過程中,受益的只有在垂直領域處于頭肩部位置的職業生產者。

在這個過程中,其實體現的是 B 站管理層對用戶認識的改變:職業生產者是最重要的盈利工具,但高水平的職業生產者的產生難度越來越高,在盈利困難的情況下,B 站管理層卻已經沒有耐心等待他們 " 苦其心志,勞其筋骨 " 成長起來,所以需要優先強化現有群體,各種商業化手段應在他們身上率先嘗試;兼職生產者雖然數量龐大,但也難以有效整合,只能對此進行 " 艱難 " 的取舍。

被動的是,B 站管理層不得不面對用戶在遇到變化時的反應。上市后來自資本的壓力迫使 B 站管理層追求商業化,因而將 "B 站 " 這個概念集合體作為平臺來運營,引入了額外的生產要素,復雜化了以 "B 站 " 為核心的生產關系,具體表現為管理層決策受到支付者意志的制約。一邊是廣告商,一邊是用戶,更糾結的是二者都是支付者,支付額還相差不大,夾在這個中間,B 站管理層的左右為難可想而知。

因此,在 B 站管理層作為 " 企業 ",在追求商業化的過程中,不止需要面對業績目標、股價暴跌、政策影響、外部競爭構成的壓力,同時還需要面對來自消費者和生產者對內容、社區氛圍變化的雙重質疑,于是導致了管理層與用戶之間的矛盾激化,生產者與消費者之間的矛盾激化,生產者內部的矛盾亦激化。

對于整個 B 站來說,B 站管理層對自己的定位,超出了原有的公認的 " 物業性質 " 的位置,于是就出現了不能平衡各方利益的矛盾。

平臺大了,也更難管了

在 B 站管理層的刻意引導下,B 站用戶數量、結構迅速發生變化,并且在變化的同時,對 B 站管理層反過來形成壓力,B 站管理層對此再進行針對性的反應,或是手段 A 或是方案 B ……這一整套具有結構性質的反應機制,都是在 B 站 " 平臺 " 的基礎上發生的。因此我們也應當對 B 站平臺的變化給予相應的關注。

首先,B 站平臺內涵性地擴張了。2021 年,B 站游戲、增值、廣告和電商四大業務分別營收 50.9 億、69.3 億、45.2 億和 28.3 億元,分別占比 26.3%、35.8%、23.3% 和 14.6%。除了增值和電商營收略顯 " 畸高畸低 " 外,它營收結構實際上是趨于某種四分式的平衡。尤其是細看 2021Q4 分別占比 22.5%、32.7%、27.5% 和 17.3% 的變化,就更顯這種趨勢。

也就是說,營收 " 四駕馬車 " 格局的形成,意味著 B 站視頻平臺,已經發展為一個以視頻為主,漫畫、游戲和電商為輔的 " 概念 " 的集合。資本市場上將 B 站視為游戲公司,或是部分消費者將 B 站視為 ACG 視頻網站,在目前看來都是片面的,都是局限于既往經驗,預設了某種條件再進行觀察所得。因此在考察 B 站時,不應當 " 盲人摸象 ",再將視線僅局限于視頻一隅。

進一步來講,我們可以發現實際上 B 站商業化的條件是極為優越的。直接來自視頻方面的營收(增值和廣告)在最新的、季度只占了 60.2%(實際上這已經是近兩年 B 站商業化的發力區間向 " 視頻 " 上轉移的結果),對于一個 " 視頻 " 網站來說,這簡直不可思議。這也意味著,B 站有 4 條操作空間比較寬敞的商業化路徑。尤其是前段時間游戲版號開始下發,那么 B 站應該或多或少地能夠受益于此。

其次,B 站平臺日趨工具化和生產資料化,它的 " 社區味兒 " 越來越淡薄。平臺在表面上是用戶與管理層相互作用的載體,但實際上平臺的 " 權力 " 掌握在管理層手中,而不是用戶手中。也就是說,用戶對平臺施加影響的方式是積極的,但取得的效果卻是消極的,他們可以點評贊、舉報或者發起某種號召,但效果極為有限;管理層卻恰恰相反,他們的措施簡單卻有效。

毫無疑問,這是 B 站商業化的客觀結果之一。二者之間的權利義務從商業化一開始的時候就是不平等的,這與 B 站創立之初的那種 " 愛好者 " 與 " 平等 " 的社區氛圍截然不同。在管理層的壓制下,大部分用戶 " 失聲 ",這使得平臺作為工具的屬性得到加強,作為交流的載體卻越來越無力,社區味兒也就逐漸淡薄??梢哉f,這也是管理層與用戶之間矛盾的來源之一。

在這樣的情況下,平臺幾乎單方面的變成了管理層和其背后股東的生產資料。管理層可以攫取用戶相互作用產生的流量,將其資源化、資本化以及貨幣化,卻在一定程度上卻忽視了這些用戶的權益。B 站可以說是最重視用戶的大型平臺之一,但還是不免陷入這樣的矛盾。但是,問題實際上不在于商業化,而在于商業化中的具體措施,能否平衡雙方權益才是關鍵。

這極大的關系到 B 站的 " 社區味兒 "。正所謂 " 攘外先安內 ",只有在用戶交流且無論是用戶間交流,還是用戶與管理層之間的交流暢通無阻時,B 站本身的社區味兒才能得到保障,其內部的利益矛盾才能通過較為平和的方式得到平衡,才能為 B 站商業化創造良好的內部條件,因此 " 傷仲永 " 的方式絕不可取。

B 站需要重新自我審視

隨著這幾年互聯網經濟浪潮逐漸進入一個平緩期,再加上 B 站多年無法盈利的矛盾,網絡中對其財務、經營和資本市場的分析已經數不勝數,在此基礎上,針對 B 站本身還有兩個問題需要進行更加深度的思考。

第一個問題是相較于其他以視頻為主的平臺,B 站社區的獨特性還成立嗎?如果成立,那么這種獨特性還剩余多少?B 站在創立之初作為游離于主流文化之外的 ACG 愛好者的集散地,在這個平臺的基礎上,用戶與管理層相互作用,基于相同的興趣共同締造了具有某種特質和氛圍的社區。

但是這種用戶自主上傳的視頻平臺,在現在已經不新鮮了,短視頻有抖快,中長視頻有西瓜、好看;如果 B 站能夠建立自己的社區,那么照這個道理來說,西瓜和好看視頻也能做到。這樣一來,B 站社區的獨特性就要先打一個問號。

毫無疑問,社區式的交流體驗極大地滿足了消費者的社交需求和生產者的表達需求。如今 B 站內涵性的擴張,使其成長為一個包含視頻、漫畫、游戲和電商在內的平臺。管理層與用戶之間的關系不復以往,用戶內部也發生了極大的嬗變,圈層和內容的多元化使得用戶之間的共同議題范圍越來越小,最后智能上升到 B 站平臺本身,但這樣一來就與其他平臺無異了。

那么,維持住 B 站作為社區的獨特性的 " 僅存尊嚴 " 的,就是對 B 站還抱有感情的管理層和用戶的最后的情懷,和這種情懷對新進用戶的感染力。問題關鍵在于,達成 B 站董事長陳睿所說的 "4 億月活 " 目標后,這種情懷在龐大的新進用戶的沖擊下,能否緩著陸?又或是說,這種情懷會轉變為另一種不同的難以把控的情懷呢?

第二個問題是 B 站管理層如何調節自身與用戶之間的關系?在 B 站開辟商業化道路以來,大多數分析者都將目光聚焦于它的財務狀況、商業路徑選擇或者高管人事變動上,但其內部極為重要的用戶卻往往淪落于孤零零的 " 數據 "??蓪嶋H上,這些數據背后都是具備主觀能動性的活生生的人,管理層的所作所為與他們也有極為密切的關系,其實這也是一個極為重要值得關注的問題。

首當其沖的,是與用戶中消費者之間的關系。毫無疑問,消費者是 B 站所有商業化路徑的邏輯起點。但消費者真的在 B 站得到了應有的尊重和權益嗎?可能很多消費者都不這么認為:有人后悔充值大會員、有人不滿平臺刪評控評、也有人不滿平臺對發布內容的嚴苛審核。其中有一些是涉及國家政策的問題,無解,但有一些則是 B 站管理層與消費者矛盾的外部顯現。

另一個就是與用戶中生產者之間的關系。職業生產者和兼職生產者在 B 站管理層那里的態度截然不同,但這在商業道德上是否能夠使人接受,在商業經營上能否可持續發展?這都是需要審慎考慮的,影響當然不會于當下立刻顯現出來,但這是一個長期主義的問題,是個牽扯到 B 站根本利益的問題。

上述兩個問題絕不是對 B 站進行的詰問。目前看來,雖然 B 站管理層也在對消費者使用體驗進行積極的調整,但很明顯," 你無法滿足所有人 "。這實際上已經超出了經濟范疇,而變為了一個政治意義上的問題。因此,B 站只能盡可能去把握那個微妙的平衡。

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